Contextul, sau subiectele populare și cum le poți exploata în strategia de marketing și PR?

Mai devreme sau mai târziu viața da blogger al propriei afaceri sau ca social media specialist într-o companie mare, apare blocajul, lipsa de inspirație. Trist, dar adevărat. Oricât de creativ ai fi, oricîte idei ai avea, nu ești un „izvor nesecat” de unde „curge” conținut cu un „debit” constant astfel încât să poți respecta calendarul stabilit de redactare și publicare. Ce poți face în această situație? Cum distribui conținutul pe care publicul îl așteaptă? Cum îți respecți angajamentele pe care ți le-ai asumat?

Răspunsurile pot fi: reciclarea unor subiecte mai vechi sau crearea unui conținut „de umplutură” să fie acolo până îți vin idei mai bune. Da, pot fi două soluții de urgență, dar nu se vor avea o priză foarte mare la public. S-ar putea să treacă neobservate, ceea ce ar face toată munca depusă să fie în zadar. Chiar dacă nu sunt strălucite, aceste variante de urgență cer o muncă destul de consistentă, mai ales dacă ai obișnuit audiența cu anumite standarde. Ce este de făcut? Ei bine, informația, actualitatea, subiectele momentului te pot scoate din impas, dacă reușești să le identifici și să le exploatezi în avantajul afacerii tale sau a celei în numele căreia creezi conținut, comunici.

Identificarea subiectelor populare poate părea un demers complicat, care cere mult timp și resurse. Da, este adevărat, mai ales dacă nu ești familiarizat să fii la curent cu ceea ce se întâmplă în domeniul tău de activitate și nu numai. Pe scena economico-socială națională și internațională se dau zilnic reprezentații. Unele reușesc să aibă succes și să obțină aplauze și „bis-uri” din partea publicului, altele apar fulgerător și se sting în anonimat fără ca cineva să-și mai amintească vreodată de ele.

Bineînțeles, nu toate subiectele populare și foarte discutate online pot fi exploatate în beneficiul strategiei de comunicare a companiei. Unele pot deveni chiar periculoase, așa că, acționează cu grijă!

Evită subiectele delicate. Subiectele apar și dispar într-un ritm rapid, dar înainte de a trece la acțiune, ar trebui să le urmărești puțin evoluția înainte să începi să le exploatezi. Un subiect care pare să aibă conotații pozitive pentru afacerea ta s-ar putea transforma imediat într-unul negativ. Evită să intri în controverse pentru a nu risca o criză de PR. În principiu, este recomandat să eviți exploatarea tragediilor, evenimentele istorice sau politice în beneficiul brandului pe care îl reprezinți. Acestea sunt subiecte sensibile care stârnesc cele mai multe și mai înverșunate controverse. Dacă vrei să riști și găsești abordarea potrivită, acest tip de subiecte pot veni și cu cele mai mari beneficii.
Nu-ți asuma un angajament mai mare decât este nevoie. Subiectele populare apar și se sting destul de repede, oricât de populare ar fi la un moment dat. Este cel mai important să prinzi „vârful valului” care să aducă cea mai bună expunere de care este capabilă tema populară, după care să te retragi delicat și să urmărești când apare următorul val, pe care să-l „exploatezi”. În plus, planifică resursele eficient. Nu aloca resurse foarte consistente pentru un anume subiect deoarece până ce vei ajunge să ai conținutul, este posibil ca „valul” să se fi spart deja.
Estimează beneficiile. Orice material creat și distribuit trebuie să aducă beneficii de expunere sau comerciale. Un exemplu recent care a devenit viral a fost Mannequin Challenge. Exploatarea lui a fost extrem de ușoară cu beneficii foarte bune de expunere. Filmarea colegilor de birou nemișcați pentru câteva secunde și publicarea materialului video pe rețelele sociale nu a presupus dislocarea de resurse considerabile și a avut șanse mari să aducă un capital de imagine important.

Ce faci odată ce ai identificat subiectul popular? Cum îl exploatezi? Există câteva metode la îndemână:

Scrie un articol pe blog cu link-uri către originile subiectului și către alte perspective pentru a oferi articolului autoritate.
Fă o cercetare și oferă date care susțin sau contrazic ceea ce susține subiectul popular. Scrie un comunicat de presă în care prezinți datele și distribuie-l pe canalele pe care le utilizezi pentru acest demers de comunicare.
Fă un sondaj printre clienți și colaboratori relativ la subiectul popular pe care îl exploatezi și publică rezultatele fie pe blog, fie într-un comunicat de presă.
Creează un newsletter cu o ofertă specială legată de tendință. De exemplu, dacă ai un magazin de produse apicole, inclusiv miere și se vorbește despre riscul cumpărătorului de a achiziționa miere cu proprietăți diferite sau diluate față de mierea naturală, poți construi un newsletter cu cele mai vândute tipuri de miere din magazinul tău, disponibile pentru o perioadă limitată la reducere. În newsletter vei introduce un text în care să-ți asiguri cumpărătorii de autenticitate produselor tale. În acest caz subiectul sau titlul newsletter-ului este esențial pentru a capta atenția destinatarilor.

Cum spuneam mai devreme, indiferent de subiect, este important să prinzi „vârful valului” pentru a obține beneficiile maxime pe care contextul exploatat poate să le ofere. Monitorizează, monitorizează, monitorizează și ai șanse foarte mari să nu mai rămâi vreodată în pană de idei!

Știința confirmă: consumatorii vor să fie „prieteni” cu brandurile preferate

Cine nu interacționează, cine nu comunică, pierde cursa către client. Într-o piață concurențială, au șanse de supraviețuire doar cei care, la nevoie pot fi haioși, serioși, empatici, profesioniști, rapizi, conciși în interacțiunea cu piața în care se „scaldă” consumatorul. În sfârșit, știința confirmă faptul că „dragostea” dintre client și brand există, doar că, de multe ori, rămâne neîmplinită din cauza lipsei de comunicare, la fel ca în telenovele.

Și acum, să trecem la lucruri serioase, cum ar fi studiul Tendera, o agenție specializată în analize și previziuni destinate susținerii strategiilor de branding, care arată că 63% dintre consumatori vor ca, prin comunicarea lor, brandurile să îi trateze ca pe niște prieteni apropiați. La citirea studiului brand managerii, PR-iștii sau directorii de marketing au răsuflat ușurați, dar după euforia momentului și-au dat seama că situația nu este chiar atât de roz. Chiar dacă e confortabil să vorbești cu un prieten, atunci când te adresezi și asculți mai mulți în același timp ai cam „îmbulinat-o”, din punct de vedere al comunicării strategice, bineînțeles. Pe lângă variabilele demografice, intervin cele de ton și abordare, determinate de comportamentul specific al grupurilor mai mult sau mai puțin numeroase de consumatori. Este absolut absurd să concepi mesaje personalizate pentru fiecare grup țintă, așa că este nevoie de un alt model de comunicare model folosit deja cu succes de artiști și trupe rock. Da, tratează-ți clienții ca pe un grup unitar de fani, dar nu fani care te urmăresc orbește ci fani a căror loialitate o cultivi continuu.

De cealaltă parte a baricadei, cei de care vorbeam mai devreme, respectiv brand managerii, PR-iștii și directorii de marketing, par să fie pe aceeași lungime de undă. Conform unui studiu Ascend2 64% dintre responsabilii de comunicare și marketing cred cu tărie că o intensificare a interacțiunii cu audiențele din online este una dintre prioritățile strategiei globale de comunicare din cadrul companiilor în care activează. Afirmațiile profesioniștilor în marketing și comunicare nu se opresc însă aici. Mai mult de jumătate dintre ei spun că o creștere a prezenței brandului pe care îl reprezintă pe social media este o parte integrată importantă a strategiei pentru online, în timp ce doar 25% se gândesc exclusiv la creșterea vânzărilor, în mod direct prin acțiunile pe care le desfășoară pe rețelele sociale.

Blogurile, unde sunt blogurile?

Tot batem „apa-n piuă” cu blogurile, spunem că orice firmă, oricât de mică ar trebui să folosească acest instrument pentru o comunicare activă cu audiența. Spre deosebire de rețelele sociale unde primează mesajele scurte și pătrunzătoare, publicul le vede, le trece cu vederea sau reacționează, unde totul se întâmplă repede, pe blog îl inviți pe client la tine acasă, îl inviți să se așeze confortabil în cel mai bun fotoliu pentru că urmează să îi povestești ceva care merită ascultat despre brandul tău, despre afacerea ta.

La o primă vedere ROI-ul unui blog întreținut nu se prea vede. Clientul, respectiv firma care își întreține blogul nu vede rezultate directe, ceea ce determină, mai devreme sau mai târziu o stopare a acestei activități. Percepția este contrazisă de știință care, printr-un studiu Halverson Group vine să încurajeze blogul „corporate”. Spicuim printre cifrele studiului și descoperim că durata de viață a unui articol publicat pe blog (perioada de timp în care acesta generează un plus de valoare și, implicit, vizite site-ului companiei) este de 24 de ori mai mare decât cele 30 de zile care erau acordate cu indulgență de către specialiștii și analiștii din domeniu.

Conform studiului, un articol publicat pe blog are nevoie de aproximativ doi ani pentru a-și atrage 99% dintre vizualizări. Peste 25% dintre vizualizări după perioada de 30 de zile în care, un articol este considerat eficient.

De ce ne-am uitat peste aceste cifre și de ce ele există? Ei bine, pentru că sunt generate de interacțiunea online a consumatorului cu brandurile. Fie că este vorba de rețelele sociale, de bloguri, sau de alte canale, consumatorul nu vrea doar produsul sau serviciul pe care un anume brand i-l oferă ci tânjește și după informația care vine cu acel bun, de valoarea pe care informația o aduce bunului. Pentru a fi convins un cumpărător, trebuie să i se câștige încrederea, iar în momentul în care brandul îi oferă transparență și libertate de interacțiune prin canale accesibile, nivelul de încredere crește direct proporțional.