Unealtă indispensabilă de comunicare cel puțin în ultimii peste 100 de ani de la inventarea lui, comunicatul de presă a fost, este și rămâne indispensabil. Totuși și-a mai pierdut din caracterul de comunicare oficială, din „farmecul” ascuns al limbajului de lemn utilizat de iscusiții comunicatori ai vremurilor trecute. Treptat, a primit o calitate mai degrabă comercială decât una oficială, distribuția comunicatelor de presă devenind mai mult o acțiune de publicitate decât una de relații publice.

Indiferent de utilizare, comunicatul de presă s-a arătat flexibil și deschis la schimbările impuse de tendințele vremurilor. Nu a protestat atunci când a devenit un advertorial mai mult sau mai puțin pretențios pentru un produs sau serviciu mai mult mai puțin banal. Nici măcar atunci când a ajuns să fie folosit strict pentru SEO, fiind împânzit de cuvinte cheie plasate „în puncte fierbinți” astfel încât motoarele de căutare, în inteligența lor artificială, să rămână absolut uimite de conținutul construit cu măiestria unui zidar care abia dacă văzuse vreodată o cărămidă. Cu alte cuvinte, s-a pierdut substanța comunicării, autorii textelor pe care le numeau comunicate de presă și le distribuiau către jurnaliști și către publicul larg prin platforme specializate în acest demers. Bineînțeles, jurnaliștii nu le băgau în seamă, interesul lor în reducerile aplicate de un magazin online la jucăriile pentru copiii între 3 și 5 ani, fiind minim.

Publicate online pe diferite platforme specializate, atrăgeau motoarele de căutare, oferind rezultate site-urilor pe care le promovau, prin poziționări pe primele pagini în rezultatele căutărilor relative obiectului de activitate a site-ului. Aceste poziționări se transformau în creșterea numărului vizitatorilor și a numărului comenzilor. Toate părțile implicate erau mulțumite, afacerea creștea, dar comunicatul de presă devenea din ce în ce mai slab, mai lipsit de substanță. Nu mai conta absolut deloc conținutul. Setea de link-uri devenise de nestăpânit, comunicatul de presă, de nerecunoscut.

Comunicatul de presă este o unealtă de promovare, dar care ar trebui să se adreseze, în primul rând, publicului său uman după care să vizeze motoarele de căutare. Odată cu dezvoltarea rețelelor sociale și a conceptului de „content marketing” (marketing prin conținut), odată cu transformarea lik-urilor și share-urilor în indicatori de performanță ai conținutului, comunicatul de presă, dar și celelalte articole distribuite online câștigă în calitate, trece de la statutul de text inteligibil la cel de lectură interesantă și educativă care merită apreciată și distribuită mai departe către cercul social al cititorului.

Calitatea conținutului este vitală într-un mediu online în care fluxul de informații este copleșitor, iar capacitatea de filtrare a publicului vizat este pe măsură. De aceea, conținutul unui comunicat de presă trebuie redactat în concordanță cu scopul pe care dorește să-l atingă dar, mai ales, în funcție de caracteristicile publicului pe care dorește să-l facă interesat în ceea ce are de zis.

Comunicatul de presă nu se predă, ci continuă să lupte devenind, mai concis, mai targetat, mai orientat către cititor, destinatarul final al mesajului, nu către jurnaliști sau motoare de căutare.