Context

Clientul tocmai își lansase magazinul online, marcând astfel pasul de la vânzările convenționale, în magazin, către vânzările online. Odată ce magazinul online a fost finalizat, produsele au fost încărcate și clientul și-a stabilit procedurile interne pentru procesarea și livrarea comenzilor, totul era pregătit pentru primele comenzi.

Provocare

Clientul avea vechime pe piață prin vânzările convenționale, dar voia să ajungă rapid să genereze și comenzi online. Având în vedere natura profesională a produselor, am ales să dezvoltăm o strategie de marketing bazată pe Google ADS. Alegerea a fost determinată, în primul rând, de nevoia de validare rapidă a strategiei și de posibilitatea de intervenție rapidă cu abordări diferite în cazul în care campaniile nu ofereau rezultatele scontate.

Strategie și implementare

Deoarece era vorba de un magazin online nou și am vizat să extindem aria geografică, astfel încât să ne adresăm unui număr mai mare de clienți potențiali, am adoptat o strategie în trei pași:

• Pasul 1. Campanii de awareness bazate pe anunțuri în rețeaua de căutare și display, cu preponderență în cel de-al doilea mediu de afișare. Obiectivul în această etapă a fost familiarizarea publicului țintă cu imaginea și obiectul de activitate al companiei.
• Pasul 2. Campanii de căutare în care ne-am concentrat în special pe ofertele speciale aplicate produselor de sezon, secondate de campanii de căutare pentru produse aflate în afara sezonului dar care constituiau o parte importantă din oferta clientului.
• Pasul 3. Campanii Performance Max concentrate pe vânzări în care am introdus o componentă esențială, respectiv produsele încărcate în feed-ul Google Merchant Center. Aici ne-am concentrat pe campanii distincte grupate pe categorii de produse astfel încât să eficientizăm numărul de afișări în rezultatele unor căutări specifice și, implicit să creștem șansele atingerii obiectivelor.

Rezultate: Martie - Octombrie 2024

Previziuni vânzări în primele 10 luni de colaborare

În condițiile în care luăm în considerare și rezultatele preliminare pentru luna noiembrie 2024, lună în care putem observa o creștere a valorii medii a vânzărilor, de la 63.233 lei la peste 72.000 lei, putem să ne așteptăm la atingerea pragului de 1.000.000 lei vânzări online în doar 10 luni de la demararea strategiei PPC.

Pentru a face previziunile am analizat tendințele de creștere din perioada martie-octombrie 2024 și răspunsul pieței la produsele de sezon. În același timp, mizăm pe ofertele speciale la o serie de game de unelte și utilaje care au potențial de a stimula vânzările în ultima lună din an.

Cea mai mare parte a cercetărilor pre-cumpărare se derulează online, așa că, pentru dezvoltatorii imobiliari, o prezență solidă în acest mediu este esențială. Pe lângă site, în care se regăsesc informațiile esențiale, tehnice și practice despre ofertă, social media este, pe lângă un spațiu dinamic de prezentare, unul de interacțiune între oferta imobiliară și cererea. Această tendință este pregnantă cu precădere pentru sectorul rezidențial.

Clientul potențial modern se documentează singur iar, în momentul în care are o întrebare, are nevoie de un răspuns rapid. În cazul în care nu îl primește, se poate reorienta către o altă ofertă. Social media facilitează această comunicare rapidă, ceea ce face ce o strategie bine gândită și implementată în acest sens, să devină vitală pentru expunerea unui nou ansamblu rezidențial.

Adora Forest: demararea proiectului

În contextul în care comunicarea pe rețelele sociale devenea o nevoie esențială pentru promovarea vânzărilor de locuințe noi, am dezvoltat pentru unul dintre clienții noștri o strategie completă de social media marketing. Complexul rezidențial Adora Forest tocmai începea construcția unei noi clădiri de apartamente, așa că avea nevoie să atragă atenția clienților potențiali din Timișoara și nu numai.

Etape

Proiectul rezidențial era la a doua fază de dezvoltare, respectiv la construcția celui de-al doilea bloc de apartamente. Totuși, nu avea o infrastructură de comunicare online bazată pe canale multiple. Site-ul și întâlnirile față în față cu potențialii clienți erau modurile principale de interacțiune.

O strategie solidă de social media marketing era esențială pentru creșterea transparenței și implementarea unui flux de informații care să ofere un plus de relevanță în căutările cumpărătorilor potențiali. În același timp, prin strategia de comunicare ne-am propus să aducem un plus de valoare prin identificarea și promovarea avantajelor competitive ale ansamblului rezidențial.

Odată ce am înțeles poziționarea ansamblului în contextul sectorului rezidențial local am construit etapele derulării proiectului:

• Dezvoltarea strategiei: am pornit de la obiectivele propuse, respectiv creșterea notorietății pe piața locală și construirea interesului pentru oferta rezidențială. Pornind de la aceste obiective am explorat și introdus în cadrul strategiei cele mai bune metode de a le atinge.
• Definirea acțiunilor: a fost o etapă importantă deoarece am stabilit concret ceea ce urma să facem. În această fază am definit ca acțiuni de bază crearea de conținut imagine și text, administrare reclame, administrare comunicare și interacțiune directă cu clienții potențiali. Toate aceste acțiuni nu puteau fi posibile înaintea construirii paginilor pe rețelele sociale pe care să le folosim ca suport pentru implementarea strategiei.
• Concept și dezvoltare plan editorial: odată ce am avut strategia și acțiunile, planul editorial era următorul pas natural de făcut. Aici am definit subiectele pe care urma să le abordăm, precum și publicarea conținutului pe rețelele sociale corespunzătoare. Am creat un plan editorial care a facilitat colaborarea cu clientul. Fiecare postare a fost ajustată în funcție de feedbackul constructiv oferit de client.
• Strategie de reclame. Ne-am concentrat pe reclamele pe Facebook, deoarece aici am descoperit cea mai mare parte a publicului țintă. Aceste reclame au fost susținute și de cele pe Instagram. Reclamele au fost îndreptate în două direcții generale. În primul rând, am avut nevoie de popularizarea paginilor, printr-o targetare locală foarte specifică, astfel încât să atragem public relevant. O a doua etapă în strategia de reclame a fost promovarea ofertelor comerciale, oferte pe care dezvoltatorul le lansa periodic.

Exemplu de implementare conținut:

Provocări

Procesul de planificare a fost unul riguros, dar odată ce am început implementarea strategiei, a apărut o provocare majoră pe care, deși am anticipat-o, nu am putut să o adresăm decât „în teren”, adică prin analizarea interacțiunii și reacțiilor publicului vizat cu elementele de conținut pe care le distribuiam.

Astfel, am reușit să identificăm elementele la care reacționează publicul țintă și să ne adaptăm strategie de conținut în funcție de aceste tendințe. Am „împachetat” avantajele competitive pe care le propunea Adora Forest, astfel încât să facilităm cumpărătorului potențial să vizualizeze mai mult decât o locuință, ci un stil de viață.

O a doua provocare, a fost gestionarea reacțiilor negative. Aici am ales o abordare directă, adresând problema ridicată prin argumente logice susținute de realitatea din șantier, sau din apartamentele deja livrate în primul bloc construit și finalizat al complexului. Odată cu creșterea vizibilității proiectului, au apărut și comentariile negative. Am gestionat individual fiecare comentariu și nu am recurs la blocarea niciunui utilizator. Abordarea s-a dovedit a fi una potrivită deoarece am reușit să evităm escaladarea unor situații cu potențial nociv pentru brand.

Rezultate și concluzii

Proiectul s-a derulat timp de 18 luni, timp în care principalul instrument de gestionare a acțiunilor de producție și distribuție a conținutului a fost planul editorial. Acest plan ne-a ajutat să menținem disciplina distribuirii conținutului produs în termenii temporali stabiliți. În același timp, ne-a permis să avem o privire de ansamblu asupra conținutului, ceea ce ne-a permis să alternăm temele. Distribuția alternativă a temelor a făcut din conținut unul dinamic, prin care am reușit să generăm interes pentru ansamblul rezidențial.

Acest interes s-a resimțit și în creșterea numărului de solicitări de vizionări venite prin Facebook, dar și prin datele de contact dedicate echipei de vânzări. Astfel, peste 90% dintre apartamente au fost vândute înainte de finalizarea construcției.

După o evaluare a celor 18 luni în care am derulat proiectul de social media marketing pentru Adora Forest, pe lângă rezultatele obținute pentru client, am avut oportunitatea de a învăța foarte multe despre domeniul imobiliar în general și despre sectorul rezidențial în special. Avem o imagine mult mai clară despre problemele pe care le poate ridica un cumpărător potențial și ne-am specializat capacitatea de intervenție pentru prevenirea escaladării unor situații negative.